Navidul: jamones, bebés y emociones

Aunque es una campaña que lleva desde finales del año 2013 campando por la redes sociales y la televisión, hasta hace bien poco no supe de su existencia. Justamente la semana del Día de la Madre. Me imagino que no fue casualidad porque la conexión entre la campaña, la audiencia objetivo y la oportunidad eran inmejorables. Estoy hablando de la campaña de Navidul "Con un jamón bajo el brazo".

Lo que inicialmente fue una acción puntual realizada en diciembre de 2013, y dado que obtuvo una gran repercusión tuvo continuidad (ya sabéis, a pesar de ello, la repercusión no debería ser una métrica de éxito... y no, esa entrada no se refiere a Navidul). La historia completa de la iniciativa podéis leerla en la página web de Navidul.

Navidul, al igual que todos hemos escuchado en más de una ocasión, intuía que las embarazadas echaban de menos durante esos nueve meses el poder comer carne cruda o poco cocinada, incluso el jamón, que aunque curado, está dentro del paquete. Es, como sabréis, por el riesgo de que estos alimentos sin cocinar contengan los agentes patógenos de la toxoplamosis que pueden dañar el cerebro del bebé. A poco que hayáis tenido a alguna mujer embarazada cerca, habréis escuchado eso de: "¡Cómo echo de menos un poco de jamón!". Y es que llega un momento con nueves meses de embarazo, que con un poco sería suficiente. Y es que un buen jamón, es una delicia.

Pues bien, Navidul, para verificar científicamente esto que todos intuimos y escuchamos, realizó una encuesta de la que resultó que el 89% de las mujeres encuestadas aseguraban haber echado de menos comer jamón durante su embarazo. Desde luego un porcentaje digno de mención (aunque me gustaría conocer el formato de la encuesta) y una oportunidad única que había que aprovechar.

Y la aprovechó. Navidul decidió promover una acción el 11 de diciembre de 2011 en la clínica Santa Elena de Madrid, por la que toda madre que diera a luz ese día recibiría el peso de su bebé en jamón ibérico. A mí, me parece una acción estupenda, con la que ligaban su producto, con una "necesidad" y en un marco donde las emociones juegan un papel extraordinario. No sé tú, pero si yo recibiera por sorpresa ese regalo después de haberme pasado nueve meses sin probar el jamón, me ganarían para siempre. Y ese, me imagino, sería el objetivo.

Con esta acción, Navidul tocó muchas fibras a la vista de los resultados en redes sociales y desde luego conectó emocionalmente con todos nosotros, ya te hubieras enterado en ese momento o lo estés haciendo ahora. Basta con ponerse en la piel de la madre. Y Navidul, supo hacerlo. Creó una pequeña historia con las historias de cada una de las madres y que resumió en este emotivo vídeo:

Toda interacción distinta, original, enfocada y coherente de las marcas con sus consumidores o potenciales consumidores debe ser bien recibida y aplaudida. Lejos deberían quedar y sobre todo deberían desaparecer, aunque sigamos sufriéndolo demasiado a menudo, las acciones de comunicación basadas en la repetición  y la intrusión. Navidul, con matices, parece apostar, al menos en parte, por una nueva forma de comunicar. Sus redes sociales (Twitter, Facebook, Youtube) y su blog contienen información relacionada con el mundo del jamón; además, desarrollan cursos y talleres para aprender a cortar jamón, todo un arte del que me declaro incompetente, así como elaboran vídeos explicativos. No están al nivel de Red Bull en cuanto a branded content, pero hacen sus pinitos. Es mucho más que lo que hacen otras marcas.

De aquél "éxito", la continuidad de la iniciativa "Con un jamón bajo el brazo". Evidentemente, ha perdido la frescura  y el impacto de la sorpresa y la novedad, pero sigue pareciéndome una idea positiva para la marca. Actualmente, mensualmente y por sorteo, Navidul regala cada día del mes el peso del bebé en lonchas de jamón a una madre, previa inscripción en el concurso.

Navidul con esta campaña, da un salto importante desde el branding de producto, basado en los beneficios más tangibles, a un branding que comienza a tocar emociones y sentimientos. Deja así atrás sus campañas con Bertín Osborne y su "No te la juegues" en relación al riesgo de comprar un jamón que no fuera Navidul y resultara salado (quizá la preocupación más escuchada en las charcuterías).

Es un paso significativo y una evolución tan natural como necesaria en una marca y que que si mantiene en el tiempo aprovechando este impulso, seguro le traerá resultados beneficiosos. En la batalla de las percepciones, si tu producto es de calidad (elemento casi imprescindible y que no pongo en duda en el caso de Navidul), el corazón tiene mucho que decir.

Esto mismo, me lo recordó recientemente un buen amigo, aprovechando, la que me parece una de las mejores escenas que recuerdo. La película, magnífica, "El secreto de sus ojos":

¿Te das cuenta Benjamín? El tipo puede cambiar de todo: de cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios... pero hay una cosa que no puede cambiar, Benjamín...no puede cambiar... de pasión. 

Y es que frente a la emoción, la razón poco puede hacer. Y en marketing lo saben muy bien (o deberían).